Były wakacje, była i lektura.

Padło na Gladwella. Pan ten jest dziennikarzem,  pracuje obecnie dla “The New Yorker”. Sprzedał do  tej pory parę milionów książek. Ja kupiłem trzy.  Warto? Ano właśnie, odpowiedzmy.

Uogólnijmy przyjmując, że Gladwell pisze głównie na  tematy pokrewne marketingowi. Jego tezy dotyczą zachowań całych grup jak i pojedynczych ludzi. Ponadto teorie Gladwella można z czystym sumieniem umieścić w sylabusie HR-owca czy też specjalisty od reklamy.

Ale, po kolei:

“Punkt przełomowy” – najlepsza pozycja z trylogii Gladwella. Case goni case. Prawo garstki czy teoria wybitej szyby powinny stać się podstawą programową każdego menadżera.

Cofamy się do początku lat dziewięćdziesiątych. Nowojorskie metro jest najbardziej niebezpiecznym miejscem na świecie. Sfrustrowani politycy dymisjonują komendantów policji z częstotliwością zbliżoną do popełnienia przestępstwa na terenie metra. Mija parę lat. Podziemne perony są czyste, bezpieczne. Współczynnik przestępczości jest niższy niż średnia krajowa.

Co się stało? Miliony dolarów wydane na walkę z gangami? Zaostrzone prawo? Częstsze patrole? Nic z tego. Zamiast gonić bandytów postanowiono raz za razem naprawiać zniszczone wagony czy też natychmiastowo wstawiać nowe szyby w miejsce wybitych. Często tuż obok grup malujących graffiti na pociągach czekała ekipa remontowa, tak aby na oczach chuliganów pokryć białą farbą ich dzieło. Podziałało. Przestępcy, najpierw ci drobni, później poważni, stracili – uwaga – sens swoich działań. Morał? Konsekwencja w działaniach na małą skalę skutkuje efektami znacznie przerastającymi koszty.

“Błysk” – miernej jakości rozważania na temat skuteczności “natychmiastowego aktu kognitywnego”. Brakuje polotu poprzedniej książki. Przytoczone przykłady wydają się nieadekwatne do omawianych teorii. Autor niestety dał swoim krytykom powód do nazywania go “popowym pismakiem”. Jest powierzchownie.

“Poza schematem” – j.w.

Kończąc, “Punkt przełomowy” to także punkt przełomowy dla autora – później pisanie szło mu już tylko źle. Mocno polecam pierwszą książkę Gladwella, także z powodu świetnego warsztatu pisarskiego autora oraz barwnych studiów przypadku, po które można sięgnąć zamiast rozmowy o pogodzie.

Karol Kosek

Szpanujemy. Szpanujemy bo mamy nadzieję, że się opłaca. Opłaca się? Odpowiedzi udziela Geoffrey Miller w książce “Teoria szpanu”.

Po lekturze będziemy wiedzieć czy lepiej jeździć Hummerem czy BMW, jakiej treści naklejka na zderzak przyciągnie uwagę innych kierowców oraz, że diamenty od syntetycznych cyrkonii różnią się jedynie ceną.

Miller przedstawia podejście właściwe dla psychologii ewolucyjnej. Tłumaczy co nami powoduje kiedy decydujemy kupić określony produkt. W jego ujęciu będzie to zawsze chęć przekazania informacji innym o naszych charakterystykach. Zawsze staramy się ukazać siebie jako atrakcyjne jednostki; rzadki towar na przeludnionym rynku matrymonialnym. Wierzymy, że dobra które nabywamy są dla innych wskazówką okręślającą naszą inteligencję, sumienność czy stabilnośc emocjonalną. A to właśnie natężenie tych cech – które chcemy zamanifestować poprzez ostentacyjną konsumpcję lub jej brak – ma nas wyrożniać na tle innych, oraz zapewniać nam przewagę towarzyską.

Przykładem podpierającym tezy autora jest teoria kosztownych sygnałów. Weźmy pawia za ogon: kosztownym sygnałem będzie tu ogon. Jest on bardzo niefunkcjonalny, utrudnia przeżycie (paw z ogromnym ogonem wolniej ucieka przed drapieżnikami). I właśnie dlatego opłaca się go mieć. Paw ryzykuje ogonem. Zauważmy: mamy pana pawia, teraz na scenę wkracza pani paw. Pani widzi pana z wielkim ogonem. Myśli sobie “Hmm, ten pan ma taki wielki, nieporęczny ogon, który utrudnia mu życie i wystawia na niebezpieczeństwo, a mimo to ten pan wciąż żyje. Widocznie ten pan jest wyjątkowo silny i sprawny skoro udało mu się przeżyć. Ten pan to dobry towar. Biorę go!”. Tak samo – zdaniem Millera – zachowują się ludzie. Kupujemy suv-y, którymi jeździmy tylko po autostradach jedynie po to, żeby przy każdym tankowaniu wydawać setki dolarów na paliwo. Ta ostentacyjna konsumpcja, pewnego rodzaju potlacz, ma przekonać innych, że jesteśmy na tyle dobrzy, że możemy sobie na to pozwolić.

Książkę czyta się przyjemnie. Momentami za bardzo. Brakuje w niej argumentów naukowych (ani jednego przypisu! – choć to akurat możemy lubić). Autor posiadający dyplomy prestiżowych amerykańskich uczelni zdaje się snuć opowieść, a nie dyskurs naukowy. Przejawia się to niestety występowaniem dłuższych partii tekstu, których lektura jest stratą czasu. Książkę jednak warto przeczytać bo wszystkie mierne fragmenty są jedynie budowaniem napięcia przed zaserwowaniem czytelnikowi perełek poznawczych, które doceniamy klikając nie tyle “likesit” co “ctrl+c”. Według mnie, mocne 6/10.

Teoria Szpanu Geoffrey Miller

W 1986 roku Al Ries i Jack Trout dokonali przełomu w marketingu porównując sposób jego działania do zasad panujących na wojnie. Przedstawili oni różne strategie walki, bitwy, porażki i spektakularne zwycięstwa. Nawet dla osoby, która nie interesuje się marketingiem to porównanie wydaje się intuicyjne i łatwe do uchwycenia, ponieważ w walce o nasze umysły i portfele stosowana broń i taktyka bywa niewyszukana. Istnieją jednak na tej wojnie oddziały, o których istnieniu nie wszystko wiemy.

Nieco ponad rok temu ukazała się książka Vadima Makarenko „Tajne służby kapitalizmu”, w której autor prezentuje nam zaplecze tej wojny, ludzi o których nie mieliśmy pojęcia i działania, które mogą wywołać skrajne emocje u czytelnika. Makarenko za pomocą kilku historii opowiada o zupełnie nowych sposobach na pozyskiwanie danych dotyczących konsumentów, które stosują firmy badawcze, aby wiedzieć co robimy w domu, poza domem i w pracy.

Powiedz mi co masz w koszu na śmieci, a powiem Ci kim jesteś

Jak duży koncern tytoniowy może sprawdzić ile paczek papierosów pochodzi z przemytu? Zwykła ankieta nie będzie tu dobrym narzędziem badawczym, ponieważ oczywiste jest, że duży odsetek badanych po prostu nie przyzna się do palenia „nielegalnych” papierosów. Dużo łatwiej badać wyrzucone do kosza na śmieci paczki, sprawdzając rodzaj banderoli. Jak ustalił Makarenko, tylko w 2002 roku na zlecenie firm tytoniowych zebrano 105 tysięcy wyrzuconych paczek.

Organizatorom tego typu badań, oprócz śmieci zdarzało się znajdować spore sumy pieniędzy, schematy umieszczenia kamer w firmach, historię rachunków bankowych czy kopie dowodów rejestracyjnych samochodów oraz wiele dokumentów, których byli właściciele nie byliby zadowoleni, gdyby wpadły w niepowołane ręce.

Co „mówi” Twój mózg?

Coraz częściej stosuje się w Polsce badania neuromarketingowe. Niewiele firm chce się do tego przyznać, ponieważ przyczepianie elektrod do głowy kojarzy się bardziej z „Rokiem 1984” Orwell’a, niż z badaniem skuteczności reklamy. Jednak jak dowiaduje się Makarenko firma LAB, która wykonuje takie badania, ma mnóstwo zleceń na polskim rynku. To czy konsumenci lubią czy nie lubią jakiejś reklamy łatwo sprawdzić pytając ich o to, ale aby się dowiedzieć dlaczego i nie uzyskać odpowiedzi opartej jedynie o to co świadome, jest dużo trudniej. Z książki Makarenki dowiemy się kto i jak przeprowadza takie badania oraz jak one wyglądają.

Vadim Makarenko opisuje wiele więcej kontrowersyjnych sposobów zbierania danych o konsumentach. Z książki możemy się dowiedzieć m.in. jak wygląda „mystery shopping” w naszym kraju, gdzie i z jakich powodów pracodawcy stosują wariograf do badania pracowników, a także kim są „cool-hunterzy” i „trend-setterzy”. Nie znajdziemy tam natomiast rozbudowanych teorii, a samą praktykę marketingową i to prawie całkowicie związaną z polskim rynkiem. Wydawać by się mogło, że zbieranie danych w sposób opisany w książce ma miejsce w innych, wyżej rozwiniętych społeczeństwach, a jednak to co zdarza nam się widzieć w filmach lub czytać gazetach ma miejsce wokół nas. Już teraz etnografowie zamieszkują w domach wielu polskich rodzin i podglądają ich życie, a wielu zbyt wymagających gości hotelowych to tak naprawdę pracownicy firm badawczych obserwujący pracowników.

Choć autor porównuje działania firm badawczych do tych, które stosowała Służba Bezpieczeństwa PRL, to na próżno doszukiwać się w tym oceny i chęci odkrywania spisku przeciwko konsumentowi. Książka jest znakiem zapytania. Pyta, gdzie są granice naszej prywatności, jak daleko można posunąć się, aby sprzedać produkt. Zdecydowanie warto zadać sobie to pytanie i starać się na nie odpowiedzieć, jednak dopiero po dokładnym przestudiowaniu jak działają „tajne służby kapitalizmu”.

Oto co sam autor mówi o książce: