Vadim Makarenko “Tajne służby kapitalizmu”
| Marzec 7th, 2010 | |
| napisane przez: Marcin Hochołowski |
W 1986 roku Al Ries i Jack Trout dokonali przełomu w marketingu porównując sposób jego działania do zasad panujących na wojnie. Przedstawili oni różne strategie walki, bitwy, porażki i spektakularne zwycięstwa. Nawet dla osoby, która nie interesuje się marketingiem to porównanie wydaje się intuicyjne i łatwe do uchwycenia, ponieważ w walce o nasze umysły i portfele stosowana broń i taktyka bywa niewyszukana. Istnieją jednak na tej wojnie oddziały, o których istnieniu nie wszystko wiemy.
Nieco ponad rok temu ukazała się książka Vadima Makarenko „Tajne służby kapitalizmu”, w której autor prezentuje nam zaplecze tej wojny, ludzi o których nie mieliśmy pojęcia i działania, które mogą wywołać skrajne emocje u czytelnika. Makarenko za pomocą kilku historii opowiada o zupełnie nowych sposobach na pozyskiwanie danych dotyczących konsumentów, które stosują firmy badawcze, aby wiedzieć co robimy w domu, poza domem i w pracy.
Powiedz mi co masz w koszu na śmieci, a powiem Ci kim jesteś
Jak duży koncern tytoniowy może sprawdzić ile paczek papierosów pochodzi z przemytu? Zwykła ankieta nie będzie tu dobrym narzędziem badawczym, ponieważ oczywiste jest, że duży odsetek badanych po prostu nie przyzna się do palenia „nielegalnych” papierosów. Dużo łatwiej badać wyrzucone do kosza na śmieci paczki, sprawdzając rodzaj banderoli. Jak ustalił Makarenko, tylko w 2002 roku na zlecenie firm tytoniowych zebrano 105 tysięcy wyrzuconych paczek.
Organizatorom tego typu badań, oprócz śmieci zdarzało się znajdować spore sumy pieniędzy, schematy umieszczenia kamer w firmach, historię rachunków bankowych czy kopie dowodów rejestracyjnych samochodów oraz wiele dokumentów, których byli właściciele nie byliby zadowoleni, gdyby wpadły w niepowołane ręce.
Co „mówi” Twój mózg?
Coraz częściej stosuje się w Polsce badania neuromarketingowe. Niewiele firm chce się do tego przyznać, ponieważ przyczepianie elektrod do głowy kojarzy się bardziej z „Rokiem 1984” Orwell’a, niż z badaniem skuteczności reklamy. Jednak jak dowiaduje się Makarenko firma LAB, która wykonuje takie badania, ma mnóstwo zleceń na polskim rynku. To czy konsumenci lubią czy nie lubią jakiejś reklamy łatwo sprawdzić pytając ich o to, ale aby się dowiedzieć dlaczego i nie uzyskać odpowiedzi opartej jedynie o to co świadome, jest dużo trudniej. Z książki Makarenki dowiemy się kto i jak przeprowadza takie badania oraz jak one wyglądają.
Vadim Makarenko opisuje wiele więcej kontrowersyjnych sposobów zbierania danych o konsumentach. Z książki możemy się dowiedzieć m.in. jak wygląda „mystery shopping” w naszym kraju, gdzie i z jakich powodów pracodawcy stosują wariograf do badania pracowników, a także kim są „cool-hunterzy” i „trend-setterzy”. Nie znajdziemy tam natomiast rozbudowanych teorii, a samą praktykę marketingową i to prawie całkowicie związaną z polskim rynkiem. Wydawać by się mogło, że zbieranie danych w sposób opisany w książce ma miejsce w innych, wyżej rozwiniętych społeczeństwach, a jednak to co zdarza nam się widzieć w filmach lub czytać gazetach ma miejsce wokół nas. Już teraz etnografowie zamieszkują w domach wielu polskich rodzin i podglądają ich życie, a wielu zbyt wymagających gości hotelowych to tak naprawdę pracownicy firm badawczych obserwujący pracowników.
Choć autor porównuje działania firm badawczych do tych, które stosowała Służba Bezpieczeństwa PRL, to na próżno doszukiwać się w tym oceny i chęci odkrywania spisku przeciwko konsumentowi. Książka jest znakiem zapytania. Pyta, gdzie są granice naszej prywatności, jak daleko można posunąć się, aby sprzedać produkt. Zdecydowanie warto zadać sobie to pytanie i starać się na nie odpowiedzieć, jednak dopiero po dokładnym przestudiowaniu jak działają „tajne służby kapitalizmu”.
Oto co sam autor mówi o książce:
